我看内容和社区:正在吞噬和消解的一切

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导语:本篇文章,主要从游戏社区taptap和小红书的对比,来探讨内容和社区,对搜索以及应用市场的逐步替代和消解。

把时间拉回到2013年,那一年百度19亿美金,收购91无线的发布会,我作为观众,当时就在发布会现场。

19亿美金的价格,当时和几个媒体朋友闲聊,都认为这是一个天价。今天看,是一个喜马拉雅山顶的价格。而应用市场,回头看,尤其是豌豆荚、360手机助手这样的独立应用市场,更像是一个过渡的事物。今天,手机厂商的自家应用商店,几乎是完全替代了应用市场。而内容和社区,正在吃掉和消解曾经的搜索框和应用市场。

通用搜索的衰减:内容是新时代的搜索

我们回到游戏这件事。如果把一个游戏,比作一个商品,现在的游戏产品,主流触达用户的渠道,是手机应用市场:华为、小米商店、apple store;各大分发市场:应用宝、百度手机助手等。用户到应用市场搜索一个游戏,和在淘宝上搜索一个商品,本质上并没有区别。

小红书上,我们看到所谓的“种草”、“拔草”,商品的决策和购买,已经完全融合到内容里。而小红书,吃掉的,或者说替代的功能,是谁的市场?

内容吞噬搜索引擎。很多商品和品牌,有一大部分,是大众日常没有听过的。比如“好用的眼霜”、“什么代餐好”、“小众耳饰”等。这些内容搜索和种草,本质上都是内容对搜索引擎的替代。而这种非结构化的数据,在百度上,又很难得到很好的展示和满足。所以,一个纯内容和商品社区,成了最好的承载地方。“发现全世界的好东西”,是小红书早期的slogan。对于用户来说,尤其移动互联网时代,“发现”这个Tab,比搜索,顺畅多少倍?

而Taptap,做的内容,何尝不是内容社区对应用商店的替代呢?告知——测评——评分——交流。玩家围绕游戏的需求,在Taptap上被全部满足了。在小红书上,一个用户完成了商品的种草和拔草;小红书是“发现全世界的好东西”;Taptap是“发现好游戏”。

小红书和Taptap的同与不同

小红书,虽然推出了电商,但目前主要收入来自信息流广告和品牌广告钱。Taptap,信息流广告+游戏联运+自研。

小红书,如果定义的话,更像是商品的发现和推荐引擎。而taptap,也可以说是游戏的发现和推荐引擎。

小红书,成立之初的时候,名字叫:“香港购物指南”。全部的内容,由小红书自己创作。把app,放到应用市场后,发现下载量很高。公司觉得购物的内容,可能是用户的兴趣方向。经过几次的产品迭代后,公司把产品的名字改成了小红书。而在内容生产和组织上,也有原来的“编辑部”,变成了用户贡献内容。

而变革后,带来的好处显而易见:内容的生产规模上,和编辑部比,有了指数级的增长。其次,对好商品的发现和筛选效率,也变得更高效了。比如一个牌子的口红,原来是小红书给他测评、打分,判断它好不好。现在这个口红:有数百个KOL、KOC、1万条笔记来进行测评。优点有哪些、缺点有哪些,一目了然。

今天的小红书内容,每一个品类、每一条笔记,几乎都没有任何官方的参与。官方的账号,主要是维护社区生态和构建社区规则。比如社区的小秘书。

而taptap,所在的游戏行业,和小红书所在的商品为主产品比,有一些区别:

游戏的数量,要远小于商品的规模。比如我们知道的原神、香肠派对、T3、《我的世界》等。如果把每一个游戏,比作一个商品,这些商品的数量,远远小于小红书的商品数。

游戏比商品更好量化。每一款游戏,在taptap上都可以被打分。和普通的商品比,游戏的口碑在taptap上被完全“量化”了。而一款口红、一个包包,在小红书无法精确打分“量化”。因为商品的属性,比游戏更加“非标”。而对一个社区来讲,对这类非标商品、非标内容的评测,显然要求更高。

小红书是发现好商品,taptap是游戏的测评和交流。对小红书的用户来说,到小红书,主要的目的是消费内容和发现商品。而在社区里,内容和商品,很多时候都被“结构化”在一条笔记和一条视频里了。用户的互动,主要限于和博主的互动:评论、点赞。发现商品和消费内容,是小红书用户的目的。

而taptap,用户除了发现新游戏,在既有熟悉的游戏中,交流和互动,是非常重要的功能。比如原神,在交流的专区里,甚至细分出了“萌新求助”这一专区,主要是新手的取经、交流。和内容商品社区比,游戏的社区,最重要的功能是玩法和攻略,而要解决这两项,交流就成了高频的需求。

小红书,是发现好商品;taptap,是发现好游戏,并且在上面,一起交流现有的好游戏。

 

 

小红书吞噬搜索,taptap逐步消解应用市场

今天,基本没有人会通过搜索引擎,去搜索一个商品、一个新的游戏。而是去垂直的产品里发现和搜索。你可以说,内容瓦解了很多通用搜索的市场份额。在小红书里,口红、首饰、包包,甚至汽车、网红酒店,都被“结构化”在一条条笔记里。发现——搜索——内容——商品,一个小红书,全部都包含了。

而搜索一个游戏,除了app store,还可以去taptap。而不是去百度。

手机的应用市场,在游戏分发领域,就是百度和通用搜索的功能。而Taptap,虽然在游戏分发行业中,手机厂商和应用宝仍然占据主流,但是taptap已经撕开了一个口子。taptap的创新,是通过内容和社区,“解构”了应用市场的功能。对一个用户来说,其核心的诉求是:“发现好玩的游戏”。至于在哪里下载,是小米商店、应用宝、还是taptap,并不重要。

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 (注:Taptap的香肠派对页面)

比如香肠派对这款游戏,在taptap和应用宝都有上架,但是应用宝的评价维度特别简单,就是下载量和评论数量。而taptap的颗粒度和维度,要精细很多。还有游戏的攻略和论坛。攻略的页面,进去看了下,是做成一个个短视频的讲解形式,特别生动和接地气。假如把一个游戏比喻成一个商品,毫无疑问,taptap所呈现的内容表达,给用户带来的体验,和应用市场比,完全不在一个维度。更细、更全、更科学=更快的发现好游戏。

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(注:应用宝上的香肠派对)

对应到小红书:对一个小红书用户,核心诉求,是发现“好商品”,至于这个商品,是在哪里发现的,并不重要。而用户经常刷小红书、逛小红书,主要的原因还是在小红书的效率高、发现好商品的概率高、被种草的概率更高。

 

内容、社区:信息和决策的延伸

麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》中称:媒介是人的延伸,服装是皮肤的延伸。而对应到今天的移动互联网:社区和内容,对搜索引擎,意味着什么?

搜索,核心解决的问题是:连接人与信息。这在PC互联网时代,是异常高效的。而移动互联网和社交网络的爆炸,对搜索引擎,构成了巨大的冲击。这种冲击,主要表现在:

搜索,不再是垄断和唯一。最典型的是汽车网站,用户从购车前、购车、到店,一系列的决策,并不在搜索引擎上决策,而是在垂直的汽车网站以及app。比如汽车之家易车等。

社交网络和内容产品,对搜索的替代。最典型的是社交网络,对搜索引擎的替代。比如Facebook,扎克伯格最早想做的网站,就是用来“搜索人”,既包括搜索学校里的熟人同学,也包括搜索陌生的人。当时的谷歌并不能提供此服务。在随着社交网络的扩大,“搜索人”,变成了一个独立的行业:社交网络。今天的Facebook和instagram,已经是谷歌广告的最大竞争对手。

回到中国,最大的社交网络,显然是微信。但是在很多垂直的领域,腾讯并没有那么强。并且微信是完全封闭的,而facebook是开放的。从广告效率上,Facebook最大的收入,源于信息流广告;腾讯最大的收入占比是游戏。

中国的内容和垂直的互联网产品,更为发达。小红书、抖音、taptap,都可以看成一个个媒介。而这种媒介,毫无疑问,“放大了trust,更是决策的“延伸”。

 

比如小红书的内容形态,在没有小红书之前,比如要想知道“什么眼霜好用”,只能去百度搜索,得到的答案,来自于百度知道。所回答的内容,从广度、深度上,都比较浅层。而回答内容的人,你对他完全没有认识、认知。可以说:搜索引擎,只罗列信息,并不负责解析人的维度。

而有了小红书以后,“什么眼霜好”这个问题,用户在小红书的搜索框里,可以在几分钟内,快速、准确的得到答案。一篇篇笔记、一个个热门排序、一个个用户评论和互动,再结合测评的博主,用户可以在短时间,全维度的得出好眼霜的结论。和百度搜索框比,小红书做到了“内容的延伸”。

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和原来搜索引擎比,小红书代表了更先进的生产力。而从互联网和商业的角度,内容和社区之于搜索,代表了更高效的信息获取。尤其是这种非结构化信息,内容产品,可以通过人、内容、互动评论,更高效的把他们“结构化起来”。对应到商业上,内容和社区产品,也延伸了人的决策:原来只是想看一下什么眼霜好,现在看了几个博主推荐后,直接下单了lamer海蓝之谜!

内容和人,重组了决策和信任。搜索引擎时代,让杂乱的信息和内容,变得有序和易于查找。在搜索一统天下的时期,内容和搜索框的广告,呈现出的都是一种高速增长的态势。用户每一次对排名广告的点击,都是对搜索引擎的信任。

而今,搜索的一条条内容,被内容和社区产品重组后,意味着原来搜索框的信息,权重不再成为第一。而重组了内容后,“人”这一维度,被引入了内容和社区。原来对搜索引擎的信任,被解构成了一个个博主、KOL。人不仅是内容的生产者,还是trust和决策的起点。于是,“种草”一词诞生了。

种草:信息的延伸;拔草:决策的延伸

如果说百度以及百度知道,是连接信息的工具;那么小红书以及内容产品,则是真正的新媒介。在新的媒介和媒体里,口红、眼霜、香水,经过博主的一张张照片、一个个视频、每一次出镜表达、一条条用户评价,这些商品,几乎构成了一个shopping mall,而你就置身在mall的中央。新的媒介和媒介环境,让商品的表达,变得更“穿透”和“迷人”。

一个数据:几乎所有的新兴彩妆品牌,都是跟着小红书同时起步的。

通过小红书,和以前的搜索引擎比,人们对口红、包包、香水的感知,更立体、丰富了。新的媒介以及媒介环境,让这些消费品,快速的被“印刷成”图片、杂志,通过个性化的分发,推送到用户眼前。种草、拔草,不就成为了一种结果?

到这里,内容和广告,在一个内容和社区产品里,界限已经变得越来越模糊了。好的内容,可能是一条好的广告;好的广告,也可能是好的内容。用户在一个丰饶的媒介环境下,一切都被自我强化。很容易被种草、很容易拔草;发现好游戏、下载好游戏。商品、品牌、游戏,在这样的内容组织方式中,悄无声息的进入了用户的心智。

美国知名社会学家瑞泽尔,在其知名的著作《赋魅于一个祛魅的世界》中,谈到了“消费圣殿”这一概念。不管迪士尼,还是拉斯维加斯的赌场、豪华的邮轮,都在为其消费者,构建一套神圣的消费圣殿。让人从涉足的那一刻起,流连忘返。对应到今天的小红书,何尝不是一个种草、拔草的内容和商品圣殿呢?每打开一次小红书,都是一次线上的商品探秘之旅。

而这个消费圣殿里,发现、寻觅、喜欢、决策、购买,都成了一种自然的结果。内容和社区,对每一个品类的改造,仍然在进程的路上。未来的世界,种草会变成一种常态,唯一不够和稀缺的,是剁手的金额和上限。 $心动公司(02400)$  

声明:对提及的任何公司和股票,并不构成任何投资意见或建议。

雪球

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